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9大標新立異的營銷秘法,帶你走進橫向思維的世界 ——橫向思維創新探索與實踐專家沈坤第十屆金漆獎演講實錄

http://www.bczzjz.live 來源:中外涂料網 劉立言 整理    2019-06-17 13:41:36

    編者按:素有“中國營銷殺手”、“魔鬼營銷人”和“創新獨行俠”綽號的橫向思維創新探索與實踐專家沈坤老師,獨特鮮明的個性演講及打破傳統邏輯思維的前進式思考模式,引起第十屆金漆獎現場涂料企業和經銷商們的熱議。中外涂料網特意整理了沈坤《涂料品牌創新突圍秘法》的演講實錄,帶給大家一場體驗橫向思維的腦力風暴。



    以下是沈坤老師演講全文實錄(部分刪減):

    我是講創新的,各位能夠理解什么叫創新嗎?或者聽說過有沒有一種你想創造什么就能創造什么的方法?今天,我會應用一種方式簡單告訴大家應用創新的方法怎么做營銷。

    我自從做了公眾號以后,發表的每篇文章都有爭議。我只是保持自己獨特的同時,用不同的眼光看待這個世界,并且我能夠用自己不同的方式做營銷。等一會兒你們會看到到底營銷該怎么做?跟書上的不一樣,或者跟你腦子里面裝的營銷完全不一樣。

    所謂的橫向思維到底是什么?很多人一直問我,包括已經關注我很多年的粉絲,包括我微信群里的朋友一直問到底什么是橫向思維?是不是跟互聯網思維一樣?完全不是,我今天站在臺上可以毫不客氣地告訴大家,從2400年以前誕生了邏輯思維之后,這是唯一的、全新的、帶有創造性的思維方式。因為邏輯思維沒有創造能力,那為什么科學家也是邏輯思維卻可以創造發明,科學家是偶然性地離開邏輯思維軌道才能誕生的創造發明。現在我們中國面臨的問題很嚴峻,華為、中興被封殺,因為我們一直在依賴美國提供的很多創新技術,導致我們沒有想過我們能否創造一個新的東西。

    第一個,我們正常的思考方式是平面的,你看到一個事物時,是不可能跑到它后面看它怎么樣。我們通常見到這個東西還可以往哪一個方向發展?能變成什么?立體思考,你學會了,就能讓所有人忽悠不了你,而且你看任何事物一眼就可以看透這個事物的本質,換言之你就可以成為真正的高人。這就是我們所謂的立體,打麻將的骰子有6個面,你觀察事物什么時候用6個面觀察?我們經常說的換位思考只是用了兩個位置思考,你已經成為真正的智者了,何況你要用了6個觀察,同時也不分析也不判斷這是什么,而是在思考下一個大概又是什么。

    定位是定消費者,而不是定企業

    我們中品牌營銷,上午梅明平老師也講到了,我可以告訴大家,你現在所聽到、看到、專家告訴你的、書上寫的是在定企業,比如說香飄飄奶茶第一,但是這個話不能說,包裝上也不能體現,怎么辦?定位公司想出來的“你的杯子連起來可以繞地球一圈”;加多寶涼茶也來了,“每十罐涼茶有7罐是加多寶”,就是告訴你這個企業的銷量,對不對?

    我不是說這個是錯誤的,從傳統來說這個定位很精準、很好,但是在座的各位請想,一個跟消費者沒有關系的定位,需要4億美金持續不斷地廣告才能在消費者腦袋里面真正地產生固定認知,如果有一家定位公司告訴你給你做了一個很強大的定位,你明確告訴他,不給一分錢的廣告費,如果他說有效,就是真正定位了,如果他說無效,就是一句廣告語。

    定位,不再是定自己是什么,和消費者沒有關系,而是要定消費者,消費者使用了以后他會變成什么樣的人?他的品格是不是使用你的品牌而得到了提高?定位,定消費者,而不是定企業、定產品、定品牌。因為我們的消費觀念變了,現在是消費主權時代,如果不能取悅消費者,那么企業現在可以活著,但未來會越來越難活。

    現在,我舉一個生活中的簡單案例,如果三個男人同時追一個女孩子,一個說,我身價顯赫,有錢人;一個說我有博士學位;一個說我有豪宅、房車,什么都有。這個能追到嗎?也許可以追到愛慕虛榮的,未必真的愛你。真正的做法該怎么做?我的結婚戀愛就不是這種方式,我隱掉了我所有的學歷、知識、經濟、公司,最有效的做法是去了解她,她心目中最完美的男人怎么樣,或者她最想嫁的男人是什么樣的,然后努力把自己改變成那種樣子。比如說她不喜歡土氣的男人,你可以洋氣一樣,她不喜歡低素質的人,你就素質高一點。第二點,進一步洞察她,她一生當中的夢想是什么?你就悄悄用自己的力量做出來,大家想她是不是想嫁了?大家想想如果真的做到了,她是不是非你不嫁?現在中國的企業統統在向你的消費者展示自己的肌肉,展示自己的才華,但你從來不了解消費者想要什么,你以為他喜歡你的油漆嗎?不是的,你的油漆僅僅只是一個想達到一個境界的工具,不是你的,你們了解嗎?
 

    現在,我要教大家在做油漆之前,想好產品賣給誰,不要籠統地說裝修戶,不是的,比如包括有品位的女人和沒有品位的女士,你是否可以精準瞄準,不要以為你真的瞄準了,好像市場小了,不是的,你會發現你瞄準了以后消費者拼命想進來。我們鎖定消費者想方設法取悅他,讓他為你瘋狂、尖叫,這樣的產品已經不需要營銷了。



    以精準消費者群體為核心,全方位取悅他們

    品牌名稱要一目了然,一看就知道,這類人群是誰。在現在中國所有活躍的企業中,只有一個名稱是符合我對品牌名稱的認知要求,就是娃哈哈,直觀體現了小孩子的快樂,但是很可惜它沒有用作名牌名稱。現在到目前為止中國100%的名牌名稱都僅僅當做商標使用,營銷商根本用不上。

    創意的品牌應該叫什么?有族群又有性格,是否是這樣的?你們看看我怎么用,就會一目了然。

    電腦工作者,如今家家戶戶都有電腦,這個品牌名稱應該叫什么?鍵客,還要解釋嗎?手機用戶說自己就是鍵客,鍵盤手機是鍵客嗎?不算,你是移動鍵客,彈鋼琴的叫藝術鍵客。消費群體是學生的品牌應該叫什么?酷界,酷的世界。他要追你不懂的東西,說你不懂的話,玩你不懂的東西,美其名曰:酷。我告訴大家今天講完大家就知道我做的營銷跟你的產品、職業都沒有關系,產品、技術都不重要,重要的只在于你是否能夠讓你的消費者圍著你轉。

    韓國有一個明星,據說中國的粉絲打造了一架飛機,買下了一個國家報紙版面為他慶生,說明他們的腦子里面是空的,沒有思想,那么我們做品牌營銷為什么不快速占領這個領地?而去跟他談產品,談賣點,沒必要。

    產品和服務有爭議,顛覆標準化,創造個性化

    當瞄準了消費群以后,接下來要做的就是為他們打造最好的產品和服務,叫做“不像油漆的油漆,不像營銷的營銷,不像服務的服務”,您就立刻引發行業爭議,別的人幫你傳播,百度一搜索,所有人都在議論你,你能做到嗎?

    我是怎么做爭議?有一家做牡丹油的企業,很可惜這家企業實力非常有限,現在還在費勁地執行我幫他做的另一套牡丹花瓣茶的產品。牡丹油,他真的沒有實力駕馭,我幫他策劃的是什么呢?

    所有的小眾油,是你們在超市賣食用油的貨架上面沒有見到過,那這些油用來干什么?討好消費者,在微商里面被當做禮品送掉,而買家也不珍惜,因為大多不知道這個油怎么吃。牡丹油是堅果油里面最好的一種,但是炒菜不好吃。我就找到了金龍魚,金龍魚推出了中國的第一代調和油,因為我們不能只吃一種油。但是你現在不用這么麻煩,我已經根據1:1:1健康均衡調和好了,但是價格便宜,1:1:1是營養均衡,加入了我們高級的牡丹油就變成了高級營養均衡,簡稱高配油,不再叫牡丹油。怎么印發?我在瓶標的背面告訴了金龍魚調和油5L配1瓶牡丹油均衡使用,所以它是1:1:1,我就5:1。我還沒有投入運營,只是我的平臺上寫了我這個案子的策劃經過,就有6個做食用油的經銷商跟我打電話,說我這個油什么時候做,是不是跟金龍魚有戰略合作關系?金龍魚會不會給你打官司?爭議就來了。營銷的人就開始議論了,老板說打官司好,我還怕金龍魚不理我,他越打官司我越出名,我咨詢過,這不是侵權,反而是幫金龍魚推銷。

    第二個爭議,是我給一家飲品企業做了6種瓶裝的文案,其中一種是給學生的,包括給小學生、中學生、大學生,以及一部分進入社會的中年。怎么樣引起大家的爭議?旁觀的兩句話“我們學生不要讀書,統統逃課去。”因為比爾蓋茨逃出一個微軟,喬布斯逃課逃出一個蘋果。我們的腦袋不是裝知識的,但是里面什么都想裝了,大腦是用來思考的,你需要什么知識就在百度、谷歌學,還要自己學嗎?關鍵是你要什么知識、解決什么問題,全部要思考的。

    給礦泉水品類做營銷。一款全世界做到全頂級的礦泉水,不是價格貴也不是最好喝,而是做到評分最高的。用500位世界公認的科學家、史學家、文學家、藝術家一瓶一瓶瓶標,你的水喝完,可以揭下來,你喝夠500瓶,你就了解整個世界。傳入中國,我讓一些知名的企業家免費登上這個瓶標,他們可能不會問我要一分錢,輪不到的企業家還以為自己不夠格,這就引發了爭議。如果你沒有引發爭議的產品,你就大量打廣告吧。

    第三,  我們上午下午都聽了,聽來聽去就是兩個品類名稱,一是涂料,我覺得這個詞是傳統思維帶過來的,涂料,是墻上的材料。第二個是叫油漆,也是傳統的帶過來的,挺納悶。到現在竟然沒有人把它改變過來,為什么要改變?大家知道品類是我們邏輯思維大腦里看到同類的事物自動地裝到腦袋里面分割到一個一個框里面,比如我們看到的中藥鋪,一個一個抽屜,大腦就是一個抽屜,油漆涂料,它歸類的裝修材料里面,但是當你提出一個新品類的時候,它不知道往哪里裝了,所以它會問你這是什么?你看,倒過來引發關注。

    產品品類要獨創,創造行業全新品類概念

    品類要獨創。比如我起的枸杞正式改名叫悍杞,彪悍的枸杞,它不是品牌名稱,是產品品牌。

    再比如茶飲品,如果說賣的是速溶茶,消費者肯定不喝,速溶茶在人的認知里就像速溶咖啡一樣是廉價的,不行,這個名字要改掉。他問我怎么改?好辦,電腦工作者到底怎樣,我們都認為這些人是高智商的,所以我覺得這些高智商的人喝的茶一定是聰明的茶,睿智的茶,叫睿茶,我就把價格連帶品牌一起注冊下來,包括睿茶。

    另一款魅茶是牡丹花茶,就是賣給女性的,我說把牡丹花茶放在背后,國家規定的欄目正面品類改成魅茶,改一個字,品類都是獨有的。大家就認為魅茶是什么了?這就是好奇了,是不是越吃越漂亮?這是它帶來的傳說,我們沒有說任何一句話,品類要改。

    產品定位有事物類比,引發消費者關注并購買

    我的定位跟大家的爭議最大,您說產品安全是不是定位,不是的,因為您這是產品,不是定位,那是您的賣點。如果你說我定位在人群,也不是,這是人群定位。我現在告訴你產品定位,這跟咱們的定位家非常有爭論的地方,他們說:“沈先生,我承認你有很多想法很超前,但是在特勞特的書里,品牌定位里只有品牌定位沒有產品定位一說。”我告訴大家,如果你是一個全新的油漆進入市場,但是消費者不認知您這個油漆跟我之間有什么關系?所以你要創造一個事物,讓它清晰認知這是什么東西,跟他之間有什么關系?不信,我們看以下的例子,是我做的。

    闖漢,是賣給創業者的品牌,所以告訴你它是成功的能量;睿茶,當你一開電腦就要泡一杯睿茶,叫做工作拍檔;氫水,這是給減壓人群的,它像靈魂鎮靜劑一樣,一喝全身立刻安靜下來,就是沒有什么壓力了;魔飲,就是青春小伙伴,就是年輕的時候陪伴著你;鮮啤,賣給青年男性的鮮啤酒,叫青春身份證,因為只賣給18-28歲青年,拒絕小屁孩和老男人,也就是說你喝這個酒是證明你是青年人,您不喝這個酒證明你不是青年要么小孩,要么老人。我用了另外一個事物把這個產品和品類,產品名稱跟消費者產生關系。

    有一位中國的設計師,因為母親常年臥病,一直覺得給他媽媽喂的中藥很苦,那是否可以不苦?他后來發現原來熬中藥的時候蓋子一直開著氧化,加上葉子和根全放在一起煮,所以這個味道變了,于是他發明了一個萃取機器,可以把中藥里把營養成分萃取出來,苦式的東西統統沒有,可以直接喝。后來他發現不僅僅是中藥可以萃取,蟲草、人參里喝不出來的活性元素,這個萃取器也能幫你提取出來。他問我這個機器應該怎么賣?我說賣價7-8千/臺,剛開始的5-6千,因為買的人越來越多。我給他找到了一個概念“它是生命的充電器”,可以把人參、枸杞等等的營養萃取起來,喝進自己的身體里面就是給自己的生命充電。之后招商會只收了4000元門票,每一個參加招商會的經銷商必須先給4000元門票,再送你一臺機器,我們來了200多個經銷商,賣了98臺機器,當然還有一些友情邀請過來的。



    品質要有區隔概念,結合消費者感知創建全新品質認知

    剛才那些你們沒有能力改的,我現在告訴大家你們每一桶油漆產品必須裝上區隔概念,因為消費者會看你的資料,會看我跟前面那家有什么不同?而這個不同正是他需要的,如果你沒有,看不出特點,他就會走了。什么是區隔概念?

    熱水器作為必備家用電器,一直在不斷推陳出新,我第一次用的就是海爾的熱水器,那熱水器是用什么做的?其實消費者不懂得,他也不關心,但是如果在你的包裝上出現類似這么一個符號,當時我解決的只是這么一個關鍵,我說消費者都認為用電熱水器不安全,我們要給他一個他聽得懂的概念。我直接從防火墻三個字中把“火”改成“電”字,竟然沒有人注冊商標,被我搶先了。

    我們裝上防電墻以后,告訴消費者這個熱水器像打電話一樣安全,第二年從16億到28億,到現在500多億,防電墻熱水器已經成為中國標準,歐盟也采用了海爾的電熱水器標準,因為熱水器行業一直沒有,從此以后我一直幫企業做產品身上一個獨特的標記。

    品牌名稱為消費者創,剔除行業、產地、產品和質量元素

    接下來是真正的品牌名稱,品牌名稱到底要怎么叫?它全部具有兩個功能特點,一是能夠看到賣給哪類消費者,這是族群;二是能夠從名稱上面看到性格。這是我最近一年半時間為我和合作的企業全新創造的品牌名稱:闖漢,創業的品牌;鍵客,電腦工作的品牌;酷界,學生品牌;頑派,青年品牌;魅姐,成年旅行品牌;青年旅行品牌叫萌軍前線;這是減壓人群的暇客。

    我注冊商標非常容易理解,是普通人不用的,很奇怪的,普通人都不用,我曾經因為寫過一篇關于礦泉水的文章,在策劃的過程中,如果我策劃的是標瞄準準這群人群當中的精神力量,比如征服者,結果被一家礦泉水注冊了4個商標“征服者”。

    最近有一家做飲料的公司叫“攀登”,他們找到我,我說您要是后邊多一個字就好了,他說多什么?我說多一個“者”。攀登者,為什么?攀登只是一個過程,不知道誰在攀登,攀登者,這個人群就鮮明了,這是其一。其二,我說吳京的大片《攀登者》9月份就要上映了,多么好的解釋,如果你的瓶標寫上“向《攀登者》致敬,熱烈祝賀吳京新片《攀登者》熱烈上映。”不會告侵權的,這是屬于祝賀,如果農夫山泉弄就是侵權,我咨詢過。這是品牌名稱的力量,
 
    品牌定位,傳統的品牌定位是定企業、產品、行業,我們現在定位消費者,闖漢不是為了賺錢的生意人,是夢想的信徒,信徒就是在佛像前敢于跪下來的人,夢想的信徒,他們為了夢想,把理想者的定位抬高了。鍵客,比如我們的微信流程,你知道我們的程序員日以繼夜寫代碼,但是你一個都不認識。酷界,你的產品越叛逆、越凜冽,家長反映你,但是學生排隊買你的產品。魅姐,成熟的夢想,為什么看《甄繯傳》?每個女人都有控制欲,我把她們定位為主角,不要再定位企業。

    渠道更有利于消費者

    渠道很重要。尤其是做建材市場、裝修材料這一類,為什么?因為大家都這么做,那是因為你現在沒有定位消費者,沒有消費者畫像。我的例子,我做智能鎖的時候,這個案子非常有爭議,但是爭議的結果非常好,我因為這個案子得了5-6個創新獎,我也沒給他們錢,而他們卻還給我獎。我瞄準了已經裝好防盜鎖的人換掉,這個很有爭議,他們好端端地裝好,為什么要換?對,如果你的供給占有量不夠一定不能的,這樣我避開了同行的競爭,裝修戶是看得見的生意,我們做別人看不見的生意。

    用社會輿論力量營銷推廣品牌,給自媒體強大的內容能量

    傳統的營銷人做一個活動就想著要錢,但是現在很多人不這么想,現在百度、百家、今日頭條,這是文字版的,還有視頻版的,還有抖音,這些都是免費的,為什么不用?不知道怎么用,完蛋了。媒體放在你面前,但是你缺少內容的制造。

    我問問你們,你們的公司官網每天有沒有超過500瀏覽量的?有沒有每年保持更新?沒有,為什么?不在乎這個網站,你沒有把它回事兒,沒有天天更新,這是都是免費的東西,我們不用。我們現在一直有自己的媒體,一定要全部使用起來,很容易的。我雖然年紀有點大,但是每次只要出現新生事物,我也玩抖音,我玩熟了以后告訴我的企業怎么可以不花錢在抖音引爆。

    我曾經拍了一部片子,抖音自己給我推薦了,大概10多萬的流量,后來明白,只要你有創意,這個創意接地氣了,平臺不用花錢,自然幫你推。現在還有一個功能,花100元就可以幫你推到讓5000人看到;花100-200元可以讓1萬人看到,花2前快可以讓10萬人看到,這是推廣的力量。你做好了嗎?

    接著,我們來看看怎么用社會的輿論。云南有一家做火腿的,是我的一個學生,品牌名字就叫“一腿”,我說有點意思,說明是第一,他讓我幫忙一下想創意,我說讓你付點費用也怪怪的,我們組建一個微信群,用我的橫向思維引爆一下。我們老說范冰冰跟誰有什么關系,都聽爛了,我說你能否讓你的意圖跟馬云有關系?選你火腿里面最好的東西一大塊給馬云的核心團隊人吃,但是包裹單你先拍照留下證據,包裹跟快遞員交接的拍照做證據,對方收的時候拍照留證據,他們吃的時候拍照留證據,您在里面寫一份真摯的信,什么信呢?說我們這群年輕人受馬云老師的影響做電商、很敬佩,我們知道您很累,知道定整天跑來跑去,我們無以回報,就選了我們自己創業的最好的火腿。統統做完了之后,只要他收下了,我就給你寫一篇軟文,標題就是這樣:“馬云竟然跟它有一腿!”,放心,馬云不會跟你計較,他讀完這篇文章會笑,他不會罵你,可能有兩個結果:一是笑一笑了之,二是馬云打電話給你,一起玩,會產生附加產品。后來很可惜這個小孩離職,這件事情沒有運作,他們創業可能也沒資金,但是這個文案我一直保留著。

    這是在長沙的門店,他們幾個店要開張,怎么吸引人過來?我說有兩個辦法:一是體驗名單,這是肯德基、麥當勞經常做的,用齒輪狀可以一張一張撕下來的,比如說一次20元,每次只能用1張,這樣下來5張就是100元,舍不得扔,不扔還不影響他。我們搞一個活動,比如鹵味鴨脖,我們請兩個大學生美女,公開招募,明天付你們1000元工資,一個問題就是蒙著眼睛吃,告訴我哪一個好,這是消費者公開審議這個產品,我們把它叫做公開審判。我們來幾個女員工拍照,前面掛著照片,幾月幾日在以下幾個地點,十四個“女犯”在以下幾個地點接受公審。大家看完了以為這兩個女的犯了什么事兒?結果這件事情搞大了:第一,道路擁擠,導致全線出動;二是那些老人們過來數落你怎么騙人啊,哪里有公審?上面其實沒有批斗兩個字,只有公審兩個字。后來大家都來了,我們都送貨給老太太的,圍得水泄不通,甚至有些護欄擠壞了,這就是創意的力量。

    鎖定精準的消費者,為他們設計有爭議的產品。你只要看上去同行都會爭議你,鎖定消費者很容易,青年品牌的油漆,我們有嗎?開創自己的品類,還要有自己的區隔概念。品牌名稱,為消費者原創,體現他們的性格、族群,甚至可以給他們精神共鳴的品牌。定位,不是定產品、企業、品牌,而是定消費者,消費者使用你這個品牌之后會成為什么樣的人?比如高品位的人。要改變渠道,要為消費者改變,傳播,不要用硬廣告,讓你們經銷商看看。

    今天,我就把創新營銷的9大秘法分享給大家。做營銷還有沒有更好的方式?歡迎大家有什么不同意見或者需要咨詢的,請關注我的公眾號、抖音號。我今天就啰嗦到這里,希望我今天講的東西,能給大家帶來真正帶來啟發,謝謝大家!



責任編輯:雷達
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