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涂裝企業如何增值服務客戶 ——中國涂料工業協會建筑涂料涂裝分會會長孟艟第十屆金漆獎演講實錄

http://www.bczzjz.live 來源:中外涂料網 江子婧 整理    2019-06-15 13:49:43

    編者按:涂裝企業目前最大的痛點是什么?最大的需求是什么?圍繞著這些需求和痛點,如何增值服務客戶?在第十屆金漆獎暨第十屆中國涂料企業領袖峰會上,中國涂料工業協會涂裝分會會長、佛山市順德區佳涂樂恒融建筑裝飾有限公司總裁孟艟的精彩演講和獨到的見解讓與會者深受啟發。應與會者及廣大網友要求,中外涂料網特意整理了孟艟現場演講實錄(有部分刪減),全文刊載,期望對大家有所啟發和幫助!



    以下是孟艟現場演講實錄:

    今天,我正式開始自己的主題演講。作為涂裝企業,如何去增值服務客戶。

    一、如何定義客戶

    在增值服務客戶時候,很多人都會說什么叫做客戶?一個好生意就叫客戶。實際上我們每次服務一百人的時候,有的人是給你賺錢的,有的人是給你虧錢的,但是有沒有人知道好客戶占公司的利潤占多少比例?我想很多人都不知道。我有幸曾經做了這方面的學習,又對我們的企業在之前和之中做了很多分析,一個非常非常重要的結論,好客戶帶來的利潤是整個企業利潤的146%。也就是說,我們每天做的十件事里面可能真正最優秀的那件事,能夠給我們賺146塊錢,但是讓我們更忙碌的時候只賺100塊錢。不光是我這邊,大家可以問上市公司或者投資人,最優秀的前5個投資加在一起所賺的錢,比所有經濟周期賺的錢都要多,甚至很多人說,第一賺錢的投資差不多是第二賺錢的投資的10倍,第三賺錢的投資又是第三賺錢的投資的10倍,后面不斷地投錯方向,消耗自己的時間和精力。在這里邊第一個想的,就是我們怎么定義出自己的客戶,首先要知道我們要做的是好客戶,好客戶能夠讓我們創造比我們所有客戶更多的價值。

    第二點,也是非常重要的,好客戶會導向光明。其實很多人會告訴你很多很多做生意的方法,如果當時從短期、從這一刻來看,每一種方法都賺錢。但是如果你想一想,持續20年、30年、40年以后,甚至不用10年、20年,只需要10個月、20個月、30個月,甚至10周、20周、30周之后,世界會變得怎么樣?所以這個世界永遠可以讓世界更美好去賺錢,也可以讓世界更糟糕去賺錢。有天,我跟我的同學在聊天的時候,大家會說今天互聯網做得非常棒,全世界最大的公司都是我們的。但大家想想,如果整個世界只剩下拼多多和淘寶的時候,那是我們孩子需要生活的地方嗎?他們沒有選擇,他們只能看到這些東西,那真的就是我們的未來嗎?如果你相信人類就是這樣子的話,那其實賺不賺錢都無所謂。但如果我們相信人類未來還會有蘋果、谷歌、特斯拉、登月火星這樣的計劃和夢想,還會有華為,還會有一大堆像海爾這樣激起我們民族奮發的企業的時候,那么你會覺得誰應該成為你的客戶?

    第三點,好的客戶他們的行為是可以預期的。因為有的時候你會發覺有一些客戶確實很棒,就是天縱英才。但是我們不是每個人都能抓住,也不是每個人都能理解他。可是如果我們想做5年、10年的持久生意,必須找到可預期客戶,這部分生意其實是我們真正每一個人都能實現的。所以我覺得,第一頁紙就把李總給我的囑托做得更窄一點,從涂料涂裝變成了涂裝,從涂裝的客戶管理變成好客戶管理,把好的客戶重新做一個定義,他能夠給你帶來價值,能夠促進企業進步,并且整個決策流程應該是可以預期的。

    由于今天我們只談價值,因為不是簡單地談生意,談有價值的生意,增值,既然談價值,后面的所有話題都只談客戶,如果不是好客戶的范疇,我們就把它剔除掉,這樣企業可以賺更多的錢,因為跟壞人在一起,你只會跟他們一塊變壞。



    二、不同客戶能帶來怎樣的價值

    在分析客戶的時候,第一個:什么是客戶?

    我覺得做一個企業經營,首先要找到自己的客戶。客戶在哪里?大家很容易想到,誰買我的東西,誰就是我的客戶。這是對的,但是這只是客戶的第一維度。我們看到,發展商、采購商確實是我的客戶,但是有沒有想過,誰跟我搶生意,誰也是我的客戶。我的競爭對手、我的同行從某種程度上他就在跟我競爭,甚至我們在市場上可能就在爭奪某一塊餅的時候,他有沒有可能成為我的客戶。第三,我們的原材料供應商能不能成為我們的客戶。一般情況下我們是客戶,然后我們去買別人的東西,對下家肯定先壓榨再說。有沒有想過除了壓榨他的價值之外,還可以找到更多賺錢的機會。而在找到更多的賺錢機會,去發展的過程中,他也可以成為我們的客戶。我們對這幾種客戶可以好好看一看,他的核心價值我們能提供什么價值。

    對于第一類客戶,發展商。全世界你想賣東西,要么做得超級好,別人做不到,要么就做到超級便宜。我說模式可以不同,本質相通,本質就是為客戶省了錢或者為客戶賺了錢。在這里,我覺得在涂裝領域,我可以跟大家分享的,可以供大家思考的,有沒有可能我們用更貴的涂料讓客戶省錢?其實也是我們企業一直在履行和實踐的。

    大家可能知道,剛好在五百強的集采評選中我們公司有幸進入前三名,但是你如果看一看產品細分,就會發覺高端涂料我們公司占比極高,其他同行大概只能占到10%—15%左右。有時候我開玩笑,可能我們就比別人多賣5塊錢,所以活了下來。為什么能多賣5塊錢?其實很簡單,因為我們在為客戶省錢。我們是怎么省的?我們是用涂料省了石材的錢。我印象最深刻的是,八九年前起家的時候,當時一個非常高端的別墅用的是一種石灰石,樓建完了,結果發現圍墻的時候忘了買石頭,當時進價650元,如果加上施工安裝,再加上保溫處理,基本上最后是1100—1200塊錢。在這個情況下,我們用什么方法?當時用了今天大家都知道的,高仿石灰石的做法,用涂料做出來的石頭和現場的石頭看起來幾乎一樣。我印象最深刻的是當時甲方的采購說,我每次采購都覺得自己在花錢,今天是第一次覺得自己采購越多、省錢越多,因為我每用一平米就為企業省一千塊錢。我們只收了客戶135,從涂料來說是天價,但是從客戶價值來說為客戶省了一千塊錢。所以,確實今天我們整個企業基本沒有銷售,可能就是幾個合伙人,然后跟客戶談一談。但是有一點,我們所有的目標都緊緊盯住客戶所使用的自然材料,能不能被我們的涂料所代替。當我們涂料跟石材競爭的時候,就算你把這個價格翻一個跟頭仍然是天價,客戶只關心你做得夠不夠好,沒人關心你做得夠不夠便宜。這對于發展商來說,無論我們做什么,都可以思考一下我們的整個價值,我們的對比項在哪里。同樣是原來的涂料,經過疊色、打磨、調色疊加和印網技術,涂料已經可以代替昂貴的不可再生的自然資源,甚至可能成為未來的一個新興產業。

    第二個案例,我們說的是跟同行。同行作為競爭對手,大家都希望把事情做好。但是有沒有想到,如果把我們構成每一個生意的所有要素進行細分,由哪些做決定?今天下午我向我的一個老師學習,他說我們現在要做一個服務中心,這個服務中心應該有七大功能,包括調色能力、打板能力、多種涂料配漆、設計方案選型能力、物流管理能力、對客戶進行咨詢的能力、新材料新工藝的研發能力,然后他說也許我的競爭對手在整個市場上跟我競爭,但他同樣需要調色、同樣需要打板、同樣需要物流,而這個錢我可以賺雙份。由于他能夠把行業進行細分,真的賺雙份的話,你會覺得好像押寶一樣,無論A賭贏還是B賭贏了,慢慢把自己變成了莊家,所以同行也可以變成客戶。

    去年我們做了一個比較重要的事兒,這也是我自己覺得人生中特別特別欣慰的,就是我們同行的17家企業,共同聯合起來,開發一款通用的管理軟件,而且這個管理軟件現在已經上線。也就是說,在這個過程中,我們會發覺大家一起努力的過程,最后也許這個軟件公司會超越我們當年所有的生意。同行幫我們賺錢,同行幫我們探索,同行也成為了客戶。

    第三,供應商。大家知道,供應商就是壓價。我們這個行業中如果真的做到幾個億的規模,每年采購量過億,第一個想法怎么辦?開廠,一個億的材料運量,然后只要自己開一個廠,怎么也得省七八百萬。但我自己一直認為這就把整個價值做小。如果你自己開一個廠,原來的原材料供應商省掉,你的人生格局就是七八百萬。但是有沒有想過原材料供應商除了能夠給你貢獻價格,他還能貢獻什么其他的東西?有沒有可能我們把原材料供應商再注入我們的服務,然后讓他增值,變成一個超級品牌,是他所夢寐以求實現不了的東西?而在這個時候,你是他的品牌合伙人,他可以成為你的投資商,幫助你創造新品牌。當然,你也在幫助他創造新品牌。這是未來我們真正要做的。

    其實我一直在思考,我們只是用一幫“包工頭”,幾千個工人,就用現有的材料刷刷漆,也能活下去。那么有沒有可能把這個自發的行動變成自覺的行動?我們和最優秀的材料商一起,把他們的專業技術、專業知識、專業經驗和我們的服務能力、和我們的客戶能力、和我們的設計能力結合到一起,創造出一個以前從來不能夠實現的新功能涂料?在市場上增值之后,我們大家才都會有更好的餅去吃。所以,供應商也成為我們的客戶,我們也希望這件事能夠很快發生。

    有一部電影《天下無賊》,其實我們是天下無敵,沒有敵人,全是朋友,只要你能講出你的需求,我能講出我能做什么,我找到我們共同的利益,放到一起,雖然我們有競爭部分,但是我們也有共同的部分。競爭的部分大家該怎么來怎么來,光明磊落,而共同部分我們可以合到一起,向整個市場要利潤。最后你會發覺,在一個人、一個客戶、一個對手上榨出來的利潤如此渺小,而在市場上獲得的利潤是如此巨大,大到我們不能想象。

    三、如何發掘客戶的潛力

    在談了這幾種客戶之后,第二件事就是客戶是有趨勢的、客戶是有潛力的,不同的客戶我們可以有不同的判斷。做一個客戶之前,我始終覺得這是我們首先都需要看清楚的。

    第一,我們的客戶是終端型的客戶,還是過程型的客戶。很簡單,很多人都做了一個服務,叫做刷新服務。我知道很多大型品牌都提供刷新服務,而且做得非常好。但是我要問的問題是:他擁有客戶嗎?也許我們做得非常大,但是剛好趕上對方做了一次人員調動、人事調動,于是我們發覺這個客戶已經不存在了。而我們做了很多事情,但并不能真正地擁有消費者。

    我在這里分享一個我自己非常慘痛的例子,但是很好,這個例子發生在十年以前,十年以前我確實做了一個跨國公司品牌的家裝快捷翻新服務,直到今天我還做,而且表現還挺好。但是我們第一年做這個事兒的時候,有個小伙子非常棒,第一年就做到了單月突破200戶。直到現在也是很大的數據。然后跨國公司找我們了,說我們跨國公司不能依賴于一家,所以市場一切為二,只給你半個廣州。這個小伙子說行,還很努力,第二年半個廣東,到年底又做到單月200戶。到了第二年人家就說了,我們現在為了保證自己經營不要有風險,所以只給你四分之一的城市了。從此,這個小伙子就說,我再也不會把他當成我的真正的客戶,他只是我成長中的一個伙伴。非常幸運的是,他深刻認識到這一點,然后做了7天的全國戰略供應,接著做了越秀地產的維修翻新戰略供應,然后接著就開始做互聯網裝修全國戰略供應,然后引導企業做了鏈家自如的裝修戰略供應,都是刷新服務,還牢牢守住了客戶。他說沒想到自己也能成為半億身價的企業。

    我們在服務客戶的時候一定要知道哪些客戶能夠深深守住自己,哪些客戶只是渠道中的客戶。當然渠道客戶不一定是風險,但是你一定要知道努力之外有不可測的東西,這個不是以人的意志為轉移,它有的時候就會發生。

    第二,所有的客戶還要做判斷,到底是價值型客戶,還是成本型客戶。什么是價值型客戶?如果客戶有市場能力,肯定關心的問題是怎么把事情做得更好。包括跟我合作的所有原材料供應商,我從來沒砍過價,所有東西我只問你能不能做好,而且我相信你做得好一定能夠體現你的市場價值,這是一位客戶。當然也有另一位客戶,更關注的就是如何把價格做得更低。

    對于第一類客戶,你需要提升的是研發能力、服務能力、功能創造。對于第二類戶,要做什么?做減法,把你的事情做得更少,把你的關注和付出做到更少,因為只有你付出得更少,你的成本才可能最低,你才能應付他不斷刀刀到肉的砍價要求。而在這里沒有中間狀態。所以一定應該知道,有的時候你削減自己的成本,就是一種對客戶的增值。他只要前后的邏輯是一樣的,要根據不同的客戶,決定自己企業的生存形態。有一本書很有意思,說美國為什么打輸了越南戰爭?其實有一個更簡單的方法,把越南的高級指揮官送到美國軍校免費學一年,從此越南就打不過美國了。因為只要讓他偏離原來的競爭軌跡和服務軌跡,他就會和客戶的需求錯位,這個時候他就會失去客戶。

    第三,所有的客戶是有發展型,也有萎縮型的。很多客戶今天看著很大,但是未來未見得大。有很多客戶今天不一定大,但是如果你坐對了這個車,值得。我最愿意分享的是9年前的一個地產公司,給我們的生意只有8萬,而我們的凈成本是13萬,所以公司內部討論說這個客戶不能做。當時我跟他說,未來十年這也許是唯一能夠超越萬科的企業,我是基于幾點:A是他在全國只開了個4公司,3個做到第一,1個做到第二;B是在房地產把房子賣得最貴的那一位,未來土地越來越貴,只有把貴東西賣掉才是屬于未來的能力;C是我們跟他所有工作的過程中,發覺大家只談怎么把事情做好,而且談完就去現場。我說這個企業能做大。如果我們花5萬買一張門票值得,事實證明賭對了,現在這個客戶一年可能要給我們貢獻5個億的生意。    

    四、如何增值服務客戶

    第一個判斷是客戶可以是同行,可以是競爭對手,可以是原材料供應商。

    第二個判斷,每個客戶都要問三個問題,他是不是足夠穩定、他是不是能夠創造價值以及他能不能活十年。

    第三個判斷,在每個客戶我們已經能夠找到一個好客戶的時候,我們能為他增值。其實我們所有的服務商都有三種價值為客戶創造。第一是單點采購價值,簡單直接殺價就好。還有第二種價值,我們叫做組合價值。通過重新組合,提升你的效率,在你的全過程中能夠省多少錢。比如我們現在的設計施工一體化服務,能做到,接一個設計活先告訴我原來工程造價是多少,我一定可以給你省5%,因為有大量的材料用料不合理、有大量的工藝不合理,你把這些節約了,你所賺的錢比你整個采購價都大。而在這里面你連同設計、連同施工打包在一起,這個時候你所創造的價值就遠遠大過一個單體的價值。

    這里很多節約成本的方法,在涂料供應里面我們有一個“139法則”?什么意思?如果你要在砂漿層里面做一點改進,可能花費是1塊錢。如果砂漿沒有做好,要在膩子層改進要花3塊錢。如果兩個都沒有做好,我們高彈涂料覆蓋裂縫全上去,統計一下,花9塊錢。當然如果我只是一個涂料經銷商,或者很多短市的涂料公司都希望我賣9塊錢的涂料,讓客戶多付 9塊錢,但是無一例外,市場會淘汰這個,因為有人會告訴他花1塊錢可以搞定,而這個供應商會贏得更多的生意,這種組合創造的價值遠遠大過單品所能創造的價值。

    正因為如此,其實我們在所有的工程中都有一條,佳涂樂的所有工程指定所有的材料使用行業名牌。可不可以用便宜的?可以,但是我們從來不用,一般都是非一則二,都是用這個行業或這個品類中相對來說最好的品牌,因為在整體報價中你已經創造了價值,已經不需要在一兩個供應商上特別是能夠給你帶來品牌效應的供應商上砍價,這就是第二類價值。

    第三類價值,是市場發展的價值。其實我們很多時候都想到,如果你是幫客戶省錢,沒問題,但有人比你更省錢。但是有沒有想過你為客戶創造市場,客戶就在你的手里。為什么客戶一定要用立邦涂料?僅僅是因為他好嗎?它的好和標價之間的差異,從性價比從技術角度來說,我相信同行都知道有代替性產品。你為什么一定要用科勒馬桶?難道我們真的不知道它300塊錢的成本賣8000塊錢?因為它房價就可以貴5%?在這里面我們會發覺,如果你成為客戶銷售的一個籌碼的話,這個價值遠遠大于砍價的價值。比如說我們積累了十年、二十年的品牌,突然有一個人殺出來跟客戶說,我給3個億的貸款,他馬上就成為供應商。很多人不服,說不按規則出牌,但是對于客戶來說最重要的是活下去,有這3個億他就活下去了,他有什么條件不能談?什么都能談。金融戰、品牌戰、品控戰。為什么我們要加“美國農業部認證”?為什么要引進維爾系統?因為加了它你能多賣20%,能夠為客戶創造額外價值。

    這里面可以看到,就單一個客戶來說,最低的價值創造就是砍價,中等的就是通過組合,幫助客戶全程進行有效率的管理,更高的就是你能夠成為客戶賣點的一部分。如果真的能實現的話,那么我們的談判籌碼、我們的權利就會越來越大。



    五、如何與客戶有效地溝通

    最后一點,從定義客戶、選擇客戶的潛力,從每個客戶的價值發掘之后,還有一個很重要的價值,叫做溝通價值。很多人說酒香不怕巷子深,我做好就可以,其實不是。有時候這個專業吹牛還是管用的。    

    第一步溝通,優惠溝通。李總我給你最大的折扣,李總你看看我給誰誰誰5元,只給你4.8元。我們大多數的業務員都會這么溝通,有沒有效果?有效果,好不好?好,但是他只影響一個人。

    第二種溝通,叫做分析溝通。我最近發現一個特別漂亮的溝通,客戶特別喜歡或者特別有效的,什么叫做低價?一個產品不合理的低價是什么?就是價格+風險。因為另一個價格高一點的風險為0,另一個價格低一點風險很高。所以所謂低價,就是把你的更大的風險和損失從你的當期價格項中抹去的一種方法,就是低價。這些靠什么?是靠分析,是靠整體的一個供應鏈或者生產鏈中的組合。我跟客戶后來一分析,很容易說服客戶。這里面你一旦成功了,影響的就是相關的一組部門,而不是一個人。

    當然,還有第三種方法,我們向王石學一學,每天嚷嚷說我們不行賄,結果他買地最容易,為什么?成了品牌了,市長把土地賣給王石起碼不會坐牢,沒人查,這叫什么?勢能。當你做得足夠好足夠多的時候,你應該在全公司變成別人的一個免責條款。勢能溝通是非常厲害的,他能夠影響決策環境。

    同樣一件事,同樣一個價值,如果我們自己能夠用不同的方法,針對不同的人去說的時候,其實這個價值也能有更高的體現。

    最后一張圖,客戶價值的全景圖。這里的圈有大有小,越大的價值越高。首先我們在選擇客戶的時候,要做發展型的客戶。最好是百度剛剛成立的時候就做他的供應商,最好在1991年花10萬買一點馬云的股票,最好2002年就趕緊加入騰訊,做到發展型的客戶,這個是最好的選擇。但如果你找不到發展型客戶,怎么辦?做價值型客戶,比做成本型客戶更好。因為價值型客戶他都能發展,而且相對來說對供應商的要求也是多維度的。第三個選擇,就是終端客戶還是渠道客戶。渠道客戶不一定是風險,而且很多起到客戶甚至可以快速地幫助你成立一個生意的基礎。但是如果能夠做到終端,盡量地選擇終端。能夠靠到終端,盡量靠到終端。畢竟我們創業都不容易。如果整個創業基石不夠穩固或者在沙子上,也許未來會是一個潛在的風險。

    同樣,對于單一客戶來說,我們要創造什么價值?最理想的情況下,我們為客戶創造市場價值。今天我自己也沒有完全實現,特別是對發展商我還沒有實現,但是我知道有很多企業、很多品牌都已經實現發展商方面的價值,我們也會向這個方向努力。第二,全程價值。我們幫助客戶整體調整他的供應鏈系統、制造系統,從而在整個過程中幫客戶省錢,或者幫客戶實現他們原來實現不了的事情。當然,單點價值,我們也得去壓我們的供應商價格,管理我們的成本,以至于真的遇到殺價的時候也能殺得起。

    這個組合就變成幾種情況,最理想情況下我們努力的方向肯定都要做得好,所有東西加在一起的整個餅就客戶價值餅,從這里面可以算出每一個選擇可能帶來的一個百分比,我們要知道在哪個百分比中吃餅,餅越大相對來說你能吃到的那一口也越大。

    除此以外,還有兩個方向去發展。第一個方向,向深度發展。我們已經做完這件事,怎么樣引導客戶了解我們的價值?我們可以通過優惠溝通法,也可以通過分析溝通法,也可以通過勢能溝通法。如果我們從上往下走的話,我們每一個溝通越級上升,我們就能夠獲得更多的談判籌碼、利益和權利。向左看,我們也可以發覺每一個客戶還可以在廣路上去發展,采購者人人都能想到的發展商,你的同行,你的供應商,也許都是你的客戶。在這個過程中,平面圖變成了一個立體球,而這個立體球就是我們在市場上所創造的全部價值。當你的全部價值變成一個立體球,像一個宇宙一樣廣闊的時候,你還會盯著眼前那顆小小的石子嗎?當然,如果你手頭只有這一粒石子,唯一想的就是怎么把這粒石子,再硬生生磕掉一小塊。

    最后一點,也是總結。其實一個基本的信條,首先我們一定要相信,涂料是一個什么品類。涂料是一個客戶只會5%的成本,但是會造成40%投訴的品類,因此客戶一定愿意在涂料涂裝上花錢。因為我接觸了太多發展商,包括老板,為什么我們這么小的品類老板要直采?老板最關心哪幾個?外裝飾材料一定自己看,園林一定自己看,電梯一定自己看,最后如果他做精裝,精裝修供應商會自己看。因為剛才我說的這幾項都屬于對他來說至關重要,電梯出問題老板要坐牢,園林和外觀出了問題,這樓直接就賣不出去了,直接就會打折,所以首先一定要相信,我們這個行業和這個品類叫做5%的成本對應40%的風險,老板一定愿意掏錢。但是,為什么不能掏錢呢?因為我們找不到差異。最后只剩下一個差別就是價格差別。其實我們回頭想一想,哪怕你作為采購商,你會買最便宜的嗎?請人你會請最便宜的嗎?價格不是越低越好,真正優秀、真正給你錢的人是最低價格的人嗎?大家想一想,所有的都是高價格的人創造出價值,為什么我們賣東西就只賣低價格?所以,不一定是沒價值,可能更多的是沒有足夠的努力,沒有足夠的深挖。當你的努力和深挖足夠的時候,當你方方面面去看到客戶是怎么運營的時候,那么即使是沒有天賦,只是以邏輯分析、只是靠勤奮,就能發現非常非常多的點。而且,這些點做下去,雖然不能讓你的生意爆發,但是堅持十年,也足以讓你在行業中有一點點小小的地位。

    最后一句話,生意、客戶,其實天下沒有所有人都認同你,有人喜歡A,有人喜歡B,有人喜歡C,世界是紛繁多彩的,但是最好的方法是找到相信的人,走到一起,好客戶、好產品、好服務,聚集在一起,就會產生好的價值。茫茫的黑夜中,找到同路人,一起前行。

    謝謝大家!




責任編輯:雷達
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